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Como é que as empresas equilibram a sua estratégia de marketing e a privacidade dos utilizadores?
28 Jan 2020

Hoje, 28 de janeiro, celebramos o Dia Internacional da Privacidade de Dados. Este dia foi definido pelo Conselho da Europa com o objetivo de alertar não só os utilizadores e consumidores relativamente à forma como as empresas utilizam os seus dados, mas também tendo em vista a consciencialização dessas mesmas empresas sobre utilizarem esses dados de forma mais consciente e transparente.

 

Com a entrada em vigor, em 2018, do novo Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD), a privacidade de dados é um tema que se mantém na ordem do dia, exigindo que as empresas aprendam a encontrar o melhor dos dois mundos: uma estratégia de marketing que recorre aos dados dos utilizadores de forma responsável. Neste sentido, a Google publicou um artigo onde desenvolve uma abordagem inteligente que as empresas devem adotar. Mas, antes de chegarmos a este ponto, existem certos aspetos a ter em conta quando abordamos o conceito de privacidade.

 

Primeiramente, pergunte a si próprio: “porque é que o meu negócio necessita de recorrer aos dados dos consumidores?”. Bem, a resposta é tão simples como: todas as estratégias de marketing devem ser também estratégias de marketing de performance. De que lhe vale depositar os seus esforços e investimento em ações geniais se depois não analisa os resultados que estas lhe trouxeram? O mundo do marketing está e estará sempre imerso em dados.

 

Em segundo lugar, lembre-se que a palavra “privacidade” pode ter interpretações diferentes para pessoas diferentes. A sua empresa pode estar a utilizar os dados dos utilizadores de uma forma que estes consideram ser invasão de privacidade. A solução? Definir sempre altos padrões de respeito por este conceito. Desta forma, mesmo com a introdução de novos regulamentos mais restritos, a sua empresa não terá que alterar as suas práticas, pois já estava a executá-las de forma correta anteriormente.

 

Mas, na prática, o que realmente mudou para os marketers? Temos visto o marketing de massas perder o seu lugar para ações que fornecem aos utilizadores a oportunidade de escolherem se querem (ou não) receber esses conteúdos. Para as empresas, isto significa que terão que pôr constantemente a sua criatividade a ferver, de forma a terem um impacto significativo no seu público-alvo. Os profissionais estão a apostar cada vez mais em práticas de networking, que visam tornar a comunicação mais pessoal, direta e restrita a cada target. É também crucial que explicite que informação está a recolher e para que fins esta será utilizada, tal como terá que fornecer aos utilizadores a hipótese de apagarem todos os seus dados pessoais (direito a serem esquecidos).

 

Depois de tudo isto percebemos que poderá não ser uma tarefa fácil, mas o equilíbrio entre marketing e privacidade é possível. A questão passa por as empresas estarem dispostas a mudar e a adaptarem a sua estratégia. Até as próprias plataformas tecnológicas, como os browsers, introduziram novas restrições à utilização de cookies, o que tem conduzido a uma maior personalização dos anúncios e a um maior acompanhamento das conversões.

 

Finalmente, de forma a combater a adoção de práticas pouco ou nada éticas relativamente a este tema, a Google criou a tal abordagem inteligente, que permite equilibrar as estratégias de marketing com a privacidade dos utilizadores, assim como, vem trazer um ecossistema que resulta para todas as empresas. Esta abordagem é alcançada em 3 passos:

 

A smart approach by Google

 

1. Recolha dados de forma responsável: adote um sistema de medição first-party*. A ideia-chave é pedir sempre autorização aos seus utilizadores para recolher e utilizar os seus dados, evitando qualquer outra solução que não vá de encontro às expetativas destes.

 

*Segundo o Adsquare, dados first-party são todos os dados recolhidos da sua audiência de forma direta, através de uma relação de confiança com esta e de ações de comunicação dedicadas, sendo este tipo de dados os mais poderosos. Têm um alcance menor, mas, por outro lado, são dados de maior qualidade.

 

1st, 2nd and 3rd party data by Adsquare

 

2. Seja engenhoso na forma como alcança a sua audiência: publique apenas anúncios com editores que preservam este conceito de privacidade e que desenvolvem uma relação first-party com os seus utilizadores. Caso não consiga obter dados suficientes devido às restrições de cookies recorra ao contexto do anúncio para direcionar a sua mensagem.

 

3. Contrate e treine os seus trabalhadores para a privacidade: construa uma equipa ou estabeleça uma parceira com agências familiarizadas com práticas de marketing responsáveis, como a recolha de dados first-party. Treine as suas equipas para que estas reflitam sobre os processos de recolha de dados e reconheça quando deve segmentar os seus resultados em função do browser ou do sistema operativo utilizado, de forma a tirar conclusões sobre os seus esforços de marketing.

 

Tal como a Google sublinha, este não é um trabalho de um só departamento. Não cabe apenas ao departamento de marketing ter conhecimento sobre as práticas mais responsáveis no que toca à privacidade dos utilizadores, mas sim a todos os departamentos da sua empresa.

 

Hoje, já não basta enviar a mesma mensagem para um grupo infinito de pessoas e esperar por resultados. Vivemos na era do marketing conversacional e torna-se imprescindível conectarmos as pessoas com os produtos/serviços certos e que vão realmente impactá-las a um nível individual. Assim, apesar de tudo isto ser um desafio, não existem dúvidas de que a existência de regulamentos mais restritos só veio permitir às marcas comprometerem-se com a práticas de marketing que realmente geram crescimento, tanto para as empresas, como para os utilizadores.